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剖析醫(yī)藥保健品市場生存空間
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期：2008-1-2
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 醫(yī)藥 保健品 廣告
- 中研網(wǎng)訊：
- 2004年一場突如其來的非典，在給老百姓帶來惶恐的同時，也帶來了異常紅火的保健品市場，并在我國保健品市場多年連續(xù)下跌的情況下，奇跡般地創(chuàng)造了份額一度提升的神話，我們不得不說這一年是我國保健品市場的洗牌年。當(dāng)時間的隧道穿越了2004，而2005年的保健品市場又是幾家歡喜幾家愁的背景下，眾多保健品企業(yè)經(jīng)歷了生死攸關(guān)的考驗走到今天，又將面臨何種方式的生存挑戰(zhàn)呢？
問君能有幾多愁
保健品怎么賣？
這么大的市場為什么總是進不去？進去了怎么又以失敗告終？
巨額的投入為什么沒有熱烈的市場反應(yīng)，甚至付諸東流、血本無歸？
是企業(yè)亂了陣腳，還是經(jīng)銷商十八樣兵器玩不轉(zhuǎn)這旋轉(zhuǎn)的看臺？
年年戰(zhàn)，年年敗的三株，哈慈的倒下，V26的愚弄公眾，長期以來，保健品市場處在信任危機中，一項調(diào)查結(jié)果表明，群眾對保健品的不信任率為53%，非常不信任率為34%，保健品的營銷，路在何方？
透過廣告的花窗，看市場的刀光劍影
廣告繽紛上演，市場撲朔迷離，摸爬滾打的醫(yī)藥人一時找不到了方向。
麥肯光華認(rèn)為：面對迅速變化的市場，應(yīng)該用更快的速度去應(yīng)對變化。也就是在這樣錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境下，麥肯光華策劃機構(gòu)和舒D膠囊拉開了成功合作的序幕……
現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，飲食不規(guī)律，造成人體新陳代謝紊亂，使得新陳代謝過程中的廢物堆積，形成大量的內(nèi)生之毒。從整體走勢來看，人們對改善胃腸道功能類產(chǎn)品的需求在直線上升。尤其是女性消費者，因其胃腸道功能的失調(diào)將會引起一系列的病癥，表現(xiàn)在表面即是顏面色斑，皺紋增加、小肚凸起等，而這些恰恰都是女性最為關(guān)心的問題。因此，市場對潤腸通便類保健產(chǎn)品的市場需求始終處于饑渴狀態(tài)。
新戰(zhàn)術(shù)，鮮概念，新選擇針對舒D膠囊，麥肯光華提出：人是否顯“老”與皮膚是否衰老密切相關(guān)，人顯年輕的最好辦法是使皮膚保持青春，使皮膚保持青春的最好的辦法就是由內(nèi)及外的全面祛除潛藏在體內(nèi)的毒素。
對比同類產(chǎn)品，那么舒D膠囊選擇怎樣的生存方式？
麥肯光華發(fā)現(xiàn)了一個眾多產(chǎn)品都沒有關(guān)注過的盲點，那就是“抗衰老，讓女人持久美麗”的這個概念。而落到消費者能感知到的賣點，我們概括為“生態(tài)美膚”。因為女人最在乎面子問題了，年輕不年輕，看看臉上的肌膚就知道了！生態(tài)美膚，其涵義是自內(nèi)而外的對女人全身進行生態(tài)調(diào)理，以達到對抗衰老的目的，最終讓女性擺脫面部暗黃、色斑、皺紋、松弛下垂等種種肌膚問題。肌膚保持長久的美麗，因此看起來更年輕充滿活力。
這樣的新戰(zhàn)術(shù)，鮮概念，新選擇必將掀起一場銷售風(fēng)暴。
破除排毒迷陣，挑戰(zhàn)美容市場
在中國年銷售百億的女性保健品市場格局中，一切的細分皆由女性的需求引起，正如“愛美麗”成就美容養(yǎng)顏市場，“愛苗條”催生巨大減肥需求，“愛紅潤”點燃補血烽火，“愛健康”引出清腸排毒，舒D膠囊又將會在這樣的市場中帶來怎樣的效應(yīng)呢？
麥肯光華定位理論指出，開創(chuàng)新品類（新細分市場）是成為品類代名詞的最佳機會，也是造就該細分市場領(lǐng)導(dǎo)者的最佳途徑。因此，作為領(lǐng)導(dǎo)者，要防御市場被競品的細分，甚至被顛覆，就必須時刻保持警惕，正視不同細分市場的需求變化，并有壯士斷腕的勇氣，主動采用自我細分戰(zhàn)略。自行細分，雖然可能犧牲眼前利益并付出代價，卻能真正維持企業(yè)的長遠利益——保持市場主導(dǎo)地位。
傳統(tǒng)理論認(rèn)為女性衰老的要比男人更快，是由女性的生理特點決定的。麥肯光華為舒D膠囊做了詳細的診斷，提出全新理論，認(rèn)為女性在30――45歲之間是“假性衰老”，是完全可以逆轉(zhuǎn)的，使用舒D可以全面改善體內(nèi)消化、循環(huán)、淋巴三大系統(tǒng)環(huán)境，從根本上調(diào)理生理機能，讓女人肌膚徹底得到改變，看上去更年輕，保持長久的美麗。
由內(nèi)及外的美容策略是真正讓女人持久美麗的根本，美麗源自與衰老的對抗。舒D新活膠囊以其獨特的科研理論，神奇的調(diào)理美膚效果，征服了無數(shù)的女人，讓她們重新找回了自信和美麗！
舒D膠囊助跑保健品市場
麥肯光華認(rèn)為：要想取悅于消費者，就要先解決消費者購買產(chǎn)品時的心理抗性，給消費者充分購買產(chǎn)品的理由，舉個簡單的例子，這就好像是在洗衣粉包裝上開一個便于撕扯的小口，在珠穆朗瑪峰上設(shè)立手機信號接收器，甚至更多的服務(wù)，.哪怕這僅是一個我們知道的消費者的需求，但是它卻代表了一個群體的需求。
舒D膠囊，通過生態(tài)這一概念，讓女性擺脫了各種年齡問題。這也就讓消費者從中受益，馬太效應(yīng)，會有更多的人成為忠實用戶。
只有促進銷售的才是好廣告
在經(jīng)過漫漫歷史長河的洗禮后，人類具有了崇尚最初的、簡單的共性這種集體無意識。麥肯光華認(rèn)為：只有融入共性之中的東西才不會至于失傳。歷史上很多成功的人和成功的事物，都是采用了“共性法則”的結(jié)果。這正如可口可樂首席執(zhí)行官——齊曼說：只有促進銷售的才是好廣告！策劃行業(yè)是一個全新的有著廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。知識改變命運，智慧創(chuàng)造財富！投資少，風(fēng)險小，利潤高是營銷策劃行業(yè)的真實寫照，營銷策劃行業(yè)利潤普遍可以達到50%——300%的利潤。
舒D公司的老總大笑麥肯光華的策劃為他的產(chǎn)品帶來的是雪崩式策略，在他的真誠笑容里我們看到了舒D膠囊正一步步走向成功，我們期盼，保健品市場在激烈的競爭中越走越規(guī)范。作為策劃人，我們在盡心表達企業(yè)的追求，將產(chǎn)品做好，因為專業(yè)，所以我們贏得喝彩。
不管是離經(jīng)叛道的理念還是復(fù)制成功的經(jīng)驗，保健品市場歷經(jīng)10年的培養(yǎng)走到今天，有人說2007年將是醫(yī)藥動蕩的一年，而在我個人看來這也許就是終結(jié)保健品冬季的一年。
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